Früher war das noch einfach mit Kaminklettern oder an das Werkstor ketten. Heute wird das Klavier von Social Media gespielt. Und ob ein Unternehmen will oder nicht: Es steht mitten drin. Am 17.03.2010 wurde ein Video von Greenpeace bei youtube eingestellt.
Nestle hatte dann mit seinen Anwälten darauf bestanden, dass dieses Video entfernt werden soll, was dann auch geschah. Damit hat ein Social Media Firestorm begonnen. Greenpeace hat natürlich eine neue Videosite mit vimeo gefunden. Innerhalb von einigen Stunden hatten sich knapp 80.000 das Video angesehen. Natürlich macht jetzt das Wort Censorship die Runde. Ein weiterer Treiber. Facebook, war das nächste Ziel von Greenpeace. 400 Mio User. Nestle’s Fanpage hatte auf einmal einen Ansturm an Leuten und natürlich mit negativen Kommentaren. Am 19. März wurde dann das Posting-Element geschlossen. Über 770.000 Leute konnten nicht mehr sprechen. Am 20.März begann es nun bei Twitter und in der Bloggersphere. Man schätzt, dass man damit weitere 540.000 Leute erreicht hat.
Dann ging man zurück auf Facebook und man startete mit eigenen Sites. Natürlich mit dem emotionalen Thema: Lasst die Orang-Utans nicht sterben. Zu Marketing gehört auch Google Adwords und das wurde jetzt als weiteres Mittel von Greenpeace eingesetzt. Die Microsite on Greenpeace hat ganz gezielt auf ein Sharing des Videos gesetzt. Am 21.März ist das Greenpeace Video durch eine Hintertüre wieder auf youtube zusehen. Man kalkuliert 180.000 Views. Zusammenfassend ist Greenpeace stolz den ersten Globalen Social Media Case geschaffen zu haben. Ob Nestle stolz ist auf diesen ersten Globalen Social Media Case?
Was können wir daraus lernen?
1. Shift of Power
Ob sich ein Unternehmen für oder gegen Social Media entscheidet ist heute nicht mehr so entscheidend, denn das Unternehmen ist mitten drin. Es hat ein Shift of Power stattgefunden. Es sind nicht mehr die Medien, die einen Meinungsgegenstand diskutieren sondern die Menschen, Kunden, Verbraucher. Die sagen ihre Meinung. Ob richtig oder falsch.
2. Bei der Entwicklung der Strategie sollten Unternehmen die Langfristigkeit der Kommunikation sehen
Nicht nur kurzfristige Maßnahmen führen zum Erfolg sondern die Langfristigkeit der Maßnahmen schafft Vertrauen, Erfahrung und Beziehung. Der Dialog stärkt die Beziehungsdimension. Und aus dieser Beziehung können die Unternehmen lernen und Engagement für die Marke beziehen. Bei der Entwicklung der Strategie sollten die unterschiedlichen Kanäle berücksichtigt werden und deren Stärken reflektiert werden. Natürlich spielt der RPI für das Unternehmen auch im Bereich Social Media eine Rolle. Wenn man diesen Fall sich ansieht entwickelt man einen anderen Blickwinkel zu dem Thema.
3. Die Szenarien müssen alle in der Schublade liegen
Manchmal kommen Meinungs-Issues ganz überraschend. Daher gilt es die Szenarien in der Schublade zu haben. Gerade der Fall Nestle hat gezeigt, das sich die Aktivitäten innerhalb einer Stunde ändern. Man gewinnt, wenn man die Schritte des Angreifers antizipiert. Die Video-Platform, Google Adwords und einiges mehr sind Sachen, die über ein gutes Szenario vorausgesehen werden können.
4. Die Beobachtung des Meinungsmarktes hilft Schwachstellen zu entdecken
Eine kontinuierliche Beobachtung hilft mögliche Themen rechtzeitig zu erkennen. Die Diskussion Regenwald Indonesien gibt es nun schon einige Zeit. Daraus hätte man schon ein Planspiel bauen können und im Rahmen von Dialog Maßnahmen vorbauen können. Aber auch während der Austragung der Debatte heißt es 24 Stunden Einsatz.
5. Nicht nur ein Kanal zählt sondern alle Kanäle werden eingesetzt
Gerade der Nestle- Greenpeace Fall zeigt deutlich das Social Media nicht eindimensional ist. Der geschickte Einsatz immer wieder einen neuen Kanal oder Kriegsschauplatz zu eröffnen hält die Parteien beschäftigt. Und oft läuft als Unternehmen hinter her. Greenpeace hat die Kanäle exzellent nach den jeweiligen Stärken und der entsprechenden Reihenfolge benutzt.
6. Man braucht Freunde, wenn man angegriffen wird
Die Fangroups wurden von Nestle bis dahin immer nur als einseitiger Marketingkanal gesehen. Sie wurden nicht so richtig eingebunden. So konnten und wollten sie die Marke nicht so richtig verteidigen. Auch andere Freunde kamen nicht zur Hilfe. Ein Blog als Leuchtturm war nicht etabliert. Verbündete konnten dadurch nicht zur Seite stehen. Und dann werden auch noch 770.000 Fans International abgeschaltet.
7. Es wird nicht mit fairen Maßstäben gekämpft
Wie bei vielen Themen in der öffentlichen Diskussion gehört die einseitige Betrachtungsweise mit zum Plan. Man hat nicht mehr den hinterfragenden Journalisten sondern den Angreifer und eine wilde Masse, die hinterher läuft. Das kann sehr gefährlich werden, weil die Gegner geschulter sind als die Masse aber die Masse laut schreit.
8. Die Kompetenzen klar geregelt
Wie bei anderen öffentlichen Themen die sich in der Diskussion befinden muss es einen Notfallplan geben. Eine klare Verantwortlichkeit. Die Zeit für Planung und Entscheidung ist enorm knapp. Es braucht einen Schlachtplan, einen General und keine großen Diskussionsmeetings. Die Abstimmung zwischen National und International war für Nestle sicher ein Problem.
Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe, die Langfristigkeit und strategischen Umgang erfordert und 24 Stunden Wachsamkeit. So kann man von den Kunden lernen, sie einbinden und begeistern.
Facebook, facebook und noch mal facebook – es gibt einfach kein Entkommen mehr. Das haben mittlerweile auch schon viele Brands verstanden und springen auf den Social Media Zug auf. Neue Zeiten erfordern neue Herangehensweisen – Marken machen nicht mehr nur Werbung über die klassischen Kommunikationskanäle, sondern nutzen zusätzlich die Social Media Möglichkeiten. Im Falle von facebook sieht das ganz einfach aus. Eine Marke kann hier eine Fanpage einrichten, auf der sich die Fans dann offiziell als solche erkennbar machen, und dadurch ihre virtuelle Identität schmücken – eben wie im richtigen Leben, nur hat man hier das Nutella-Glas statt im Küchenregal im Online-Profil stehen. So weit so gut, stellt sich nur noch die Frage, ob das für alle Brands sinnvoll ist? Sollte jede Marke auf den Facebook-Zug aufspringen? 
